芒果超媒深度解析:从马栏山到迪士尼,独特基因铸就芒果生态

作者 / 果果多

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1.全媒体集成开发,深挖护城河

1.1 ,公司概况:湖南广电核心资产整体上市,“内容 - 渠道”产业链已经开放。公司(简称“快乐购物”)。 HappyGo成立于2005年,其主要业务是媒体零售。该公司于2015年1月在深圳证券交易所上市。于2018年6月,HappyGo收购了湖南广播公司旗下5家公司的100%股权,这些公司包括快乐阳光,芒果互动娱乐,天宇传媒,芒果电视和芒果娱乐,以及完成重大资产重组。上市公司更名为Mango Supermedia。有限公司已从“媒体零售平台”完全转变为“新的国有主流媒体集团”。重组后,公司以芒果电视为核心,依托强大的创意内容制作和生产能力,建立了视频平台,影视综艺节目,游戏电竞,艺人经纪,音乐,电子等完整的产业链生态。 -商业金融和IP版权。

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股权集中且稳定,而湖南广播电视台是实际控制人。 截至2020年5月13日,该公司由Mango Media Co.,Ltd.控制,持股比例为64.20%。湖南广播电视台通过100%持有芒果传媒有限公司成为公司的实际控制人.2019年5月,中国移动的子公司中国移动资本控股有限公司通过持有其4.37%的股份成为第二大股东。公司的股份。我们认为,引入中国移动作为股东将有助于双方在IPTV,OTT等业务上进行合作,并加深Mango TV与Migu Video自制内容之间的合作;公司股权结构稳定,控股股东持股比例高,实际控制人强大的控制力,有利于公司持续稳步发展的战略。

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1.2 ,业务组成:以互联网视频为核心,推动业绩持续增长

自2016年以来,公司的营业收入和归属于母公司的净利润持续增长。 2019年,公司实现营业收入125.01亿元,同比增长29%,归属母公司净利润11.56亿元,同比增长34%。在业务方面,互联网视频业务是公司的主要收入来源。在芒果电视快速发展的带动下,收入从2017年的17.33亿元增加到2019年的50.44亿元,占整体营业收入的21%到2019年的40%。其中,2019年的广告收入为33.5亿元,同比增长39%;会员收入16.9亿元,同比增长102%。我们认为,依靠Mango TV精确的用户定位和独特的自制优质内容,该公司的互联网视频业务收入预计将进一步增加。依靠公司的整个产业链布局和生态协同效应,其他业务也将全面蓬勃发展,并且每个子公司在2020年完成业绩承诺的概率。

2.拓宽用户界限并加深会员价值,迪斯尼的成长之路有望再现

2.1 用户规模:在网格架构

的驱动下,“内容 + 通道”有望继续扩展 2.1.1 ,多样化的内容矩阵,扩大用户覆盖范围

迪士尼:继续丰富动画内核并通过收购建立完整的性别年龄内容库。 迪士尼早期的内容库主要由经典卡通动画组成,例如“米奇:疯狂的飞机”,“白雪公主和七个小矮人”,“灰姑娘”,“睡美人”,消费群体主要是西方儿童。和青少年。为了扩大用户基础,迪士尼采取了以下行动:(1)不断丰富动画角色的核心,赋予迪士尼公主勇敢和乐观,独立自我完善和其他新时代女性角色的能力,并使经典动画变得生动起来动作电影吸引年轻妇女和家庭用户; (2)突破从西方公主到亚洲,非洲,印度,阿拉伯,波利尼西亚和亚洲亚洲公主的狭geographical地域限制,成功实现了迪士尼公主的全球化; (3)收购Pixar Studio,Marvel,Lucasfilm和21st Century Fox,扩展了科幻,冒险,动作,喜剧等各种类型的内容,并最终为所有性别年龄的消费者群体建立了内容矩阵。

芒果超媒体:深入培养年轻的女性用户群体,并从垂直领域扩展新内容。 自成立以来,芒果电视一直延续着湖南卫视的年轻基因,其广播用户结构以年轻女性用户为主。为了扩大用户基础,公司不断创新并取得突破: 1 深入培养年轻女性用户,稳定基本磁盘,增强用户粘性 性。 例如,该综艺节目的重点是治疗和减压,烧脑难题,女性成长和年轻血液等主题。该系列关注服装幻想,校园青年,城市爱情等主题,并掌握了年轻女性用户的思想。 2 多种内容布局,展开新用户。 如发起新式婚姻,代际情感,家庭生活等多种新维度,扩大悬念,间谍战,城市职场,中华民国传奇等新类型剧集,涵盖女性较高年龄的使用者和一些男性家庭。 3 加强话剧系列的生产,在多样性的基础上启动芒果话剧系列的品牌,并扩大用户群类别

根据公司公告,Mango TV在2019年推出了30多部自制戏剧。 2020年第1季度,芒果电视台《金庸之下》(播放:30.2亿,豆瓣得分7.6),“下一站就是幸福”(播放:42.4亿,豆瓣得分6.0),“三千只乌鸦杀死”(播放量:1.46)十亿,豆瓣得分5.9),都取得了出色的播放效果。芒果电视不断突破“青年”界限,稳定核心用户,同时准确制作圈子。根据易观千帆的数据,到2020年2月,芒果电视的月活跃用户为1.52亿,在国内视频平台上排名第四,但月活跃用户的同比增长率高达52%,远远超过“爱你”。腾”。假设2020-2022年MAU同比增长40%,我们预计到2022年12月,芒果电视的MAU将达到3.48亿。

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2.1.2 ,多渠道集成开发,跨屏抢占用户时间

迪士尼:同时进行“收购 + 自建”,以实现全渠道覆盖并促进内容分发。 通过投资,收购和自我建设,迪士尼拥有包括迪士尼频道,ESPN,FX,自由格式,国家地理,ABC,A + E,迪士尼+,HULU,ESPN +等在内的频道,涵盖有线电视,广播媒体平台的电视和电视内容分发渠道。通过具有全球影响力和内容特征的渠道,迪斯尼的高质量内容可以准确地到达世界各地的用户,并且用户规模和影响力不断扩大。根据迪士尼的公告,截至2019年9月28日,美国广播公司已与大约240个本地电视台达成特许经营协议,覆盖了约100%的美国电视家庭。

芒果超媒体:“全渠道” + “完整终端”覆盖率,跨屏幕和区域扩展用户规模。 该公司得到湖南广播电视台的支持。 2014年,依托湖南卫视强大的用户群和播种湖南卫视内容的策略,实现了原有用户的积累。自那时以来,该公司依靠高质量的自制内容和差异化的版权内容来构建“一个云,多屏幕”融合媒体分发系统。电视,IPTV和OTT等所有终端的覆盖范围。根据修订后的数据,到2020年1月,在智能电视点播媒体中,芒果电视的DAU为595万,比上月有所增加。比“爱你腾”快。此外,芒果卫视还推出了该应用程序的国际版本,以扩大海外华人和海外用户群体;根据公司公告,芒果TV国际版APP已覆盖全球195多个国家和地区。根据《关于媒体融合的芒果实践报告》,截至2019年11月,芒果电视的国际版APP下载了1,845万,海外报道达到了2,400万。

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2.2 ,用户价值:质量含量 + IP 沉淀 + 以粉丝为基础​​的操作,实现三级支付收入范围

2.2.1 ,深入培养高质量内容,以实现从 MAU 到付费用户

迪士尼:大量的个人广播高质量的内容,包括大量的付费订户。 迪士尼拥有大量的独家影视内容和版权,并且享有很高的声誉和主题。一方面,迪斯尼通过在有线电视和广播中播放独家的高质量内容吸引了全球的订户。根据公司公告,截至2019年9月,迪斯尼的有线电视在美国的订户总数约为14.55亿,在美国境外的订户总数约为13.42亿。另一方面,迪士尼于2019年11月12日推出了流媒体平台Disney +。内容库涵盖了迪士尼,皮克斯,漫威,星球大战和国家地理的五个部分,拥有超过7,500个高质量剧集, 500个高质量的剧集。电影获胜。根据Sensor Tower的数据,迪士尼+在2019年第四季度全国应用程序下载量中排名第一。根据迪士尼的公告,截至2020年5月5日,迪士尼+的总订阅人数达到5450万。

芒果超级媒体:各种电视剧和口碑相传,收成双丰收,高质量的内容继续吸引付费用户。 芒果超媒体一贯奉行“内容为王”的核心原则,以“用户思维”产生内容,树立高品质内容的品牌内涵。他曾做过各种爆炸性的综艺节目,例如“明星侦探”,“小追球”,“密室逃脱”,“金逸大逃亡”,“三千只乌鸦被杀”,“陪伴你到顶峰”。 《世界之歌》,《大歌青春年鉴》等优质电视剧在口碑和播出量上都有良好的表现。根据严恩的数据,到2020年第一季度,芒果电视台共有13部综艺节目进入了30强排行榜。综艺节目指数占27%;在30个节目预测指数中排名第7集,占15%。根据公司公告,Mango TV继续通过优质内容提高用户付费率,截至2截至019年底,有1,837万付费会员,比2018年底增加了71%,付费会员/ MAU为14%,比2018年增加了1.4%。关于“付费会员/ MAU”指标与2019年相比,Mango TV,爱奇艺和腾讯视频之间的差距大大缩小了,与2018年相比,用户的支付意愿也得到了明显提高。假设从2019年到2022年,Mango TV的“付费会员/ MAU”将以每年1.4%的速度增长,我们预计到2022年底付费会员/ MAU将达到18%,并结合预测到2008年底MAU为3.48亿2022年,付费会员数可能达到6342万。

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2.2.2 ,构造 IP 矩阵,实现付款从用户到忠诚的付费用户的第二级飞跃

迪斯尼:基于经典的 IP 构建序列化的内容培养忠诚的付费用户 IP 粉丝。 以Marvel Superhero IP为例,Marvel在相同的宇宙论视角下根据不同的角色和故事创建内容,并不断探索IP内容的价值。 (1)预先计划不同超级英雄的出现顺序和故事的发展逻辑,以确保IP作品的逻辑和语调一致。在2019年,漫威宇宙已进入内容储备计划的第四阶段。 (2)故事逻辑贯穿于电影和电视内容的不同形式,例如漫画,动画,电影,电视连续剧等,以挖掘每种支付形式的价值。 (3)根据每个超级英雄的IP产生独立的内容,例如``钢铁侠''系列,``美国队长''系列,``蜘蛛侠''系列等,以训练每个顽固的超级英雄风扇。 (4)交叉合并每个超级英雄的IP,以挖掘IP适应的最大值,例如“复仇者联盟”系列的制作。根据Wikipedia的全球吸金量最高的IP列表,Marvel Universe在2019年的全球IP TOP10中排名第一,为310亿美元。

Mango Supermedia:内容 IP 垂直和水平组合,增加了付费用户的粘性。 从电视综艺节目到自制综艺节目,Mango TV挖掘了综艺节目的IP值: 1 纵向 ,沿着“出生-儿童-青少年-成年婚姻和分娩”创建了20多个综艺节目时间轴,形成了用户的整个生命周期IP,从而增加了用户的粘性。根据Yien的数据,在2019年1月,有96%的用户超过一个季节超过了综艺节目。高质量和多样化的程序是用户选择综合平台的主要因素。 2 横向,开创“正片+衍生节目”的行业模型,以满足核心用户对内容的深入观看需求并改善计划的新鲜感,并有望培育新的IP品种,从而扩大计划的长尾效应。 (3) 推出了两个系列的“会员 Plus 版”和“秘密”计划,以改进程序物质利润 利用率 比率,并在整个星期中保持综艺节目的热度。 知识产权计划与衍生计划的相互消耗,不仅促进了付费用户的持续消费和保留,而且还以较低的投资刺激了新用户的转化。根据Yien的数据,在2019年1月,有44%的用户愿意为综艺节目付费。根据《芒果媒体融合实践报告》,2018-2019年,综艺节目收入占芒果电视会员内容收入的一半;在2019年,衍生程序的平均每日紫外线量占本地程序的每日平均紫外线量的37%以上。计划收入占项目总收入的比例从2018年的10%增加到超过16%。

2.2.3 ,基于粉丝的操作,实现了从内容支付到多次支付的第三级飞跃,提高了 ]

迪斯尼:建立“全面收入模型”并通过基于粉丝的操作实现它 I P 乘数效果。 迪士尼实施“娱乐周期”策略,并依靠经典IP形成“动画/电影-电视/广播/流媒体主题公园衍生品”垂直整合产业链,用户的范围从迪士尼内容受众到迪士尼文化终生粉丝,构建独特的“回合收入”盈利模式,以实现IP乘数效应。根据公司公告,迪士尼在2020年第一季度的影视娱乐营业收入仅占公司整体营业收入的15%,而媒体网络和流媒体服务,主题公园,衍生品的营业收入所占比例和其他85%。以“玩具总动员3”为例,通过一系列动画电影创建“玩具总动员” IP,以获取票房收入,通过复制DVD,流媒体和其他产品获得内容版权收入,通过将IP引入IP中获得门票收入主题公园,开发玩具等获得衍生收入。最终,它的票房收入为11亿美元,但是DVD,游戏,书籍,版权和许可的全线开发为迪士尼带来了87亿美元的收入,产生了近8倍的乘数效应,并且IP衍生的开发收入远远超过票房。收入

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芒果超级媒体:从芒果内容受众到“芒果粉”,在线和离线用户得到了全面改善 AR PPU 。在线芒果电视应用程序通过“疯狂星期三”和“芒果12点”栏增强了用户活动;通过“ Mango Studios”和“ Mango Planet”列增强用户的粘性; “,” Mango Blind Box”,“ Mango Goods”等专栏探讨IP衍生产品的价值 Mango TV通过构建垂直用户会员系统逐步将应用程序构建为粉丝社区,并增强了离线,从2018年开始,Mango TV开始建立“ 1 + 9”超级能源会员权利矩阵,其中以最高内容集群为基础,从而实现IP乘数效应。核心,以及“青年芒果节”,“青年私人享乐”,“青年体验馆”等九个线下活动,依靠创新打造会员生态系统。此后,通过“芒果电视会员开放日”,“芒果盒校园跑”,“直通马兰山”等线下会员体验活动,不断深化会员权益的发展。芒果电视通过向会员提供高质量的流行综艺节目和剧集,独家衍生内容,深入的体验之旅和零距离的梦想,继续提高会员的价值,并已形成了从吸粉到养粉的品牌。固体粉末。闭环,构筑成员生态护城河。根据公司公告,芒果电视的ARPPU在2019年达到92元人民币。参考Netfix,2019年的ARPPU同比增长7%。 113元。

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3.自然的青春,独特的基因创造了芒果的新生态

3.1 ,内容:深耕,炸药品种的详细生产逻辑有望复制到这一集

“原创”,内容生产能力继续芒果电视成立之初,主要依靠单播湖南电视节目吸引用户,从2015年开始,芒果电视由“单播”转变为“独特”,探索自制和定制通过移植湖南卫视IP并引进海外模式来区分内容,逐步建立了自制的内容团队.2017年以来,芒果电视全面加大了对自制内容的投资力度,建立了两个大型制片厂和11个自制工作室团队,并获得了湖南卫视的成功反馈,从2019年开始,芒果电视将从“独特”转变为“原创”,并将进一步发展。 gthen在内容生产,品牌建设,机制建设,技术升级等方面的创新和领导地位,并在长期坚持差异化内容的基础上,为用户,行业和社会塑造主流价值。从“ Unicast-Unique-Unique”开始,该公司的顶级设计不断发展,自主创新能力得到充分释放,平台核心竞争力突出。

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依靠独特的造血和激励机制来激活人才的创新活力。 在造血机制上,积极推进人才制度改革,实施学校招生人才培养机制“绿色芒果计划”,从有名校选拔新鲜血液;连续举行四次“芒果青年语录”,挖掘青年的创造力;建立“青年CEO俱乐部”,培育优秀思想;实施“新大厦计划”,并针对潜在的内容制作公司。在激励机制上,公司采用创新激励,收入激励,绩效激励,竞争性激励,工作激励等多种方式来激励人才。设立特殊创新奖金,以鼓励团队创新;将日常活动的点击次数,广告收入,会员收入等纳入奖励体系,以鼓励高质量的内容制作;将员工绩效与组织绩效以及公司的总体目标联系起来,以提高员工的积极性;每年保持10%的中层干部淘汰率将促进人才的新陈代谢;将启动中层管理人员竞争性招聘机制,并在内部和外部促进。我们认为,依靠独特的造血和激励机制,公司可以激发人才的创造力,并不断涌现出高素质的人才,以积累高质量的内容和知识产权矩阵。

实现了摄影棚模型,并且预计将爆炸性生产的逻辑复制到剧集中。 公司执行工作室模型,赋予工作室充分的自主权,可以充分参与项目计划,检查点和成本预算等工作,以行使资源组织和项目控制能力。根据该公司的2019年年度报告,该公司的全资子公司Happy Sunshine共有16个综艺制作团队,而芒果电视的``自有+外部''影视工作室已达到15个。在此基础上,该公司已组建了一家创建爆炸性IP的专业途径。在项目批准方面,工作室提交方案建议,管理委员会启动项目批准,然后总经理办公室进行全面的审查和评估,以确保该方案具有从一开始就爆炸的潜力。项目。在制作方面,主题紧随社交热点,客人具有很高的民族知名度,节目播放轻快的剧本,强调真实的互动,随后动员情感共鸣,宣扬并善用社交媒体。我们认为,依靠爆炸性综艺制作的经验,公司有望在影视剧制作中复制系统的,工业的综艺生产路径,从而打造出“综艺” +“戏剧”双重品牌。并实现了自制的核心内容。影视生产的生态闭环有效地提高了爆炸的机会。根据Yien的数据,在2020年第一季度的Yien综艺节目指数前30名名单中,芒果电视制作的综艺节目占20%;在节目索引的前30名名单中,芒果电视台制作的剧集占16%,与2019年第一季度相比增加了13%,自制戏剧的实力已经显现出来。

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3.2。营销:创新的内容营销模式,“大芒计划”打造KOL阵营推销新生态

广告和场景内容的整合深刻地实现了芒果特色品牌的营销模式。 一方面,它将品牌营销与原始情节内容完美地结合在一起,给广告带来了认可和乐趣。例如,“明星侦探”结合了侦探侦探线索的核心场景,为OPPO制作了独特的“侦探伪像”图像,并附有广告语“案件对手高能量,射击稳定”取决于里诺。”超震撼的5G视频的核心优势。 OPPO连续四个赛季蝉联“明星侦探”称号,实现了品牌和品种的深刻结合。另一方面,该品牌的推出符合年轻女性用户的需求,并借助大数据标签准确描绘了用户肖像,以优化广告效果。我们认为,公司可以根据独特的品牌营销模式准确地打入目标人群,提高受众对广告的接受度,打破“会员用户广告壁垒”,并可以继续受益于会员人数和广告收入的双重增长。根据2019年年报,2019年广告收入33.5亿元,同比增长39%,广告品牌数量489个,同比增长51%;而爱奇艺的广告收入同期却出现了负增长。

“大港计划”依靠“人与货场”的三个优势来实现“ IP + KOL + 品牌”催化反应。 在互联网名人经济的趋势下,直播模式已经出现。根据AiMedia Consulting的数据,中国的直播电视交易市场将从2017年的190亿元增长到2020年的9,610亿元,年复合增长率为270%。芒果电视抓住机遇,于2019年启动了“大芒果计划”,依靠该公司在“人,物,市场”方面的独特优势,赋予KOL权力并提高品牌营销货币化的价值。 1 )人员:截至2019年,“ Damang项目”已为数千名UP主机构建了一个简短的视频平台,KOL提供了专业的高级频道从UGC到PGC; 2 商品:公司的媒体零售平台“快乐购物”在电子领域深耕14年商业,积累了丰富的产品选择经验和供应链资源; 3 字段:“ Damang“ Plan”将探索新的场景模式,例如综艺节目IP交付,“ star + KOL” “真人秀交付,现场表演交付等,并推出了由KOL Weiya头领衔的综艺节目交付“女人的秘密花园”,坤玲和吴欣领导的女性康复部门真人秀“为什么如此美丽2 “。“大芒果计划”取得了初步成果。例如,基于“我最喜欢的女人”的IP,为韩叔量身定制了KOL交付挑战。根据芒果青年营销学院的数据,同期,新平台吸引了128%的新客户,净红带限量商品在5分钟内售罄。 我们认为“大党计划”将在爆炸性品种,电子商务零售和品牌营销三个方面为公司的利润增长点做出贡献,并实现“ IP + KOL + 品牌催化反应。

3.3 ,价值观:巩固主流价值观并保护融媒集团

继承了湖南广播公司的积极基因,成为积极向上的标杆。在所有媒体时代,国家政策始终指导和鼓励传统媒体和新兴媒体的融合与发展,并明确表示,新的主流媒体应弘扬社会主义的核心价值观,并不断讲中国故事。该公司的母公司湖南广播电视一直是传统媒体的主力军,芒果电视继承了湖南广播电视台的创新使命,并具有自成立以来一直秉承网络的主要地位。在多样性方面,关注社会问题,开展代际情感观察真人秀《女儿的爱》,指导和谐家庭关系的建设;开展沉浸式农村人文体验体验真人秀《哈哈农夫》,传达“努力可以回报”的价值。在电视剧系列中,播放了青年校园励志剧《你好,对方的防卫朋友》,展示了当代青年的精神。海洋研究和环境保护电视剧《我的波塞冬》展示了年轻人为捍卫自己的梦想而采取的实际行动。在纪录片方面,深入挖掘中国文化,发动《可爱的中国》,向崇高理想的普通英雄人物致敬;推出“我们站在哪里”,讲述边防人员为国家服务的血腥生活,并推出“地球上的正确道路是沧桑”,着眼于为实现新时代的中国梦想而奋斗的普通百姓。 我们认为,作为一个新的国有金融媒体集团,该公司始终准确地把握了公众舆论的方向, 坚持 ] 通过了主流价值观,正能量,并不断努力开发既具有主流价值观又具有有效沟通能力的主题,从而使主流价值观能够真正触动观众的心,产生情感共鸣,并为长期发展保驾护航。

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4.利润预测和投资建议(略)

我们基于用户规模和用户价值在两个方面,迪士尼的增长路径有望在Mango Hypermedia中重现:随着公司多元化内容矩阵和渠道的深入构建,有望实现用户级的“粉丝式”运营和三个用户支付收入的飞跃增长。与迪士尼不同,芒果生态有其独特的基因。我们对公司在综艺节目,剧集,基于场景的叠加内容营销模型以及全媒体集成开发背景下的主流媒体地位方面出色的内容制作能力感到乐观。该公司将成为一个独特的全球媒体集团。基于PS / G的估值方法,该公司当前的估值水平低于与国内外上市公司的可比平均值相比,并考虑到公司的独特基因,与新媒体股爱奇艺,比利比利和奈飞相比,生态护城河或更强;与进入成熟阶段的迪士尼相比,增长甚至更好。因此,公司应给予一定的估值溢价,大大降低了公司的现值。

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(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:公开来源证券)

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